一方面是新品发布会不断，一方面是用户抱怨找不到需要的产品；一方面是购买困难，一方面是出版单位销售困难，大量压货。业内人士常常抱怨市场不好做，但用户的需求又远远没有得到满足。盗版仅仅是问题的重要一面，渠道才是根本。
我国的电子出版物行业始于80年代中期，当时的出版行为基本上处于自发状态。1994年8月，国务院正式授权新闻出版署管理电子出版业。在管理机构的大力支持和有关部门的共同努力下，我国的电子出版业取得了长足的进步。目前，电子出版单位已发展到62家，从事电子出版物开发制作并具有一定规模的企业达100多家，为电子出版事业的繁荣发展奠定了良好的基础。但事实上，行业中人又常在为市场的惨淡叫苦不迭，是他们在放烟雾弹吗？当然不。在今年4月郑州“全国电子出版物管理工作座谈会”上，新闻出版署副署长于永湛明确指出：“电子出版物销售渠道不畅、网点过少已成为制约电子出版业发展的瓶颈，是非解决不可的时候了。”
连邦、赛乐氏、正普、希望、大恒等专业软件销售连锁组织，是正版软件主要销售渠道。
以赛乐氏（全称北京赛乐氏科贸有限公司）为例，它是一家股份制有限责任公司，成立于1995年3月29日。赛乐氏销售组织专业从事正版电子出版物及软件销售业务。总部作为连锁总部对整个连锁组织进行发展、监督和管理，并构建一套日趋完善的物流体系对连锁组织各专卖店提供日常支持。在连锁销售体系中采取统一形象、统一价格、统一进货、统一管理、统一市场营销、统一服务的连锁经营手段。
国内的电子出版物行业是从软件行业中派生出来的，而并非由传统出版发展而来，因而，像赛乐氏、连邦一类的公司更早地进入了渠道的建设，也因此引导了电子出版物发行、零售的模式。这种根据IT行业的实际经验建立的模式，已经被绝大部分相关人员接受。而“买软件上专卖店”这种模式的相对定格也是这些公司的优势所在。
经过3年半的发展，赛乐氏软件专卖店已经遍布全国六十多个城市和地区，专卖店个数已达百家，并且以稳健的速度发展着。良好的服务意识和服务能力也是软件专卖店能占据市场较大份额的重要原因。
应当说，在相当一段时间内，鉴于他们先进的企业模式和管理手段、经营理念，连邦、赛乐氏们还将是电子出版物销售渠道的主力军。公平竞争和公正的原则，以及在行业内几年的累积，使得他们很平淡也很冷静地看待传统出版物发行渠道的介入，尽管现有的渠道与传统渠道有一定的不相容性，且占据一定优势，赛乐氏的陈方总经理认为，拥有遍布全国的几千个网点、拥有良好的品牌形象、拥有固有的庞大客户群的新华书店在未来会有不错的发展。陈总说，我们的关系是竞争与协作。
目前，电子出版物市场的国有渠道主要有二：一是各地出版管理部门指导下建立的以市场为主体的批发部门；一是新华书店、外文书店系统。应当说，就目前的情况来看，这两者都存在一些问题，没有发挥应有的作用。
以北京电子出版物软件批发市场为例。这一批发市场建在了中关村繁华地段，1997年开业之初，因其产品种类多、价格低，吸引了很多人前往选购，但很快，其问题就暴露出来。由于是将商家圈入一个楼层，虽便于对其进行管理，但所谓的批发却渐渐大量地演变为降价销售。没有分销商所造成的“无脚”的现象，使得立意极好的这一市场没有如人们所愿地发展起来。倒是盗版，在市场周边找到了一席之地。市场在今年之初挂牌成立的“批发中心”似乎也没有起到“开发商、出版商、代理商与零售商之间的桥梁”作用。
不过好在大家已认识到这一问题，于是，“批发市场专卖店”出现了。今年年初，批发中心成立之际，北京已有五个城区的8家国有书店正式挂上了专卖店的牌匾。
那么，书店的经营情况究竟如何呢？由于人员素质、设备等问题，大部分书店尽管已意识到电子出版物可能带来的商机，但其介入的力度和实际销售情况都不尽人意。在王府井外文书店，记者循着“批发市场专卖店”的牌子一路找上楼去，电脑屋三个字让人眼睛一亮。但进去一看，却让人大失所望。产品的种类并不丰富，一台陈旧的和另一台尚未装好的电脑透出一股萧条景象，一位中年女营业员站在柜台内，正在与另外两位聊天。服务态度不错，当一位顾客询问Windows98的价格时，她表现得耐心且好脾气，不过显然没有受过必要的专业训练。后来得知，这个地方刚刚换了主人，而且也并非由书店经营，但要由这里的营业员站柜台。这样的专卖店显然帮不了批发市场多大忙。
有关调查资料显示，从书店购买电子出版物及软件仅占读者用户的15．7％，而从其他渠道购买的则依次是软件专卖店（64．2％）、邮购（19．6％）、音像商店（17．8％）、商场（7．7％），另外从流动小贩处购买的占23．9％。显然，国有书店在电子出版物销售上的现实状况和其强大的经济实力以及遍布城乡的销售网点很不相称。事实上，中办和国办在《1997年冬季“扫黄”“打非”集中行动方案》中就已提出，在城乡新华书店开辟正版音像制品、电子出版物的销售专柜。但电子出版物零售网点的建立不会是设一个摆放电子出版物的专柜，再放上一台电脑就可以的，没有专业的发行、销售人员，网点就无法有效运作。
其实，无论“批发市场专卖店”，还是“新华书店”、“外文书店”，在老百姓的心中都是信誉的保证，而书店系统多年来累积的完善的网点具有软件专卖店无法比拟的优势。只要充分利用这些优势，并学习软件专卖店的先进经验，书店系统在电子出版物市场必将大有作为。
清华大学出版社是知名的电子出版物出版者之一。树立营销概念是他们面对市场、力争搞好发行工作的清醒选择。那么何为营销概念呢？清华大学出版社电子出版物部的韩锡斌副主任就出版社转变经营观念等方面阐述了他的想法。
先来看一下以前出版社出版电子出版物的流程：
选题——＞制作——＞压盘——＞发行——＞市场
在这个单线联系的程序中，只有发行科对市场负责，而其他部门则只从事各自的生产任务。一张光盘只在其面世之后才与市场碰面，这就难免其选题、制作的主观性和盲目性。由于无法介入前期的选题等工作，实际上发行科也无法真正对市场“负责”。
在营销的概念中，选题、制作、压盘和发行各环节组成一个向心圆，而圆心便是市场，即首先进行市场调研，对市场进行分析，根据需求明确选题；在制作中广泛吸纳市场意见，针对消费者的需要进行设计和调整；压盘的时机和数量也直接由市场决定。市场置于中心地位，人人都要面对市场，对市场负责，对用户负责。
这种转变显然是必要的，也是出版社发展的一个必然趋势。但对于只有3名发行人员的清华大学出版社来讲，这个理想的实现显然还需要一定的时间。作为过渡，他们选择了以项目组的方式来进行产品的开发，具体操作则是：销售人员提供市场信号，编辑进行挖掘，确立选题，自愿组成项目组，进行开发制作。而产品最终的销售情况则反映在项目组成员的资金上。这其实也是目前具有开发制作能力的出版社采用的最多的一种方法。
在发行渠道方面，除了通过连邦、赛乐氏等专门从事电子出版物发行、零售的公司之外，如何利用在图书领域已建立的相对稳定的发行和零售网点，也是众多出版社已意识到的问题。在这方面，清华大学出版社也有其独到的地方。他们没有像其他出版社一样过分依赖于书店进行零售。实际上，在书店系统对经营电子出版物尚缺乏信心和经验的情况下，对其大量发货是缺乏理智考虑的。人员素质和物质条件均不具备，发给书店的产品卖不出去，这一方面影响了投资者的货物流通和货币回笼，另一方面也会挫伤书店经营电子出版物的积极性，造成恶性循环。
清华大学出版社聪明地改“借助”为“利用”，将其遍布各地的发行和零售网点运作成了各地的“物流中心”，依托书店体系进行补货和货物分流等。当地的零售商均可从这些网点拿货，也可向其退换货。这样发货手续更为简便，再通过广告宣传和细致的说服工作，其产品在零售店的上架率也相应提高了。
仔细分析这种做法，其好处是多方面的。凭借出版社在计算机图书领域所建立的良好口碑，各发行网点都会主动定期上门拉书，而电子出版物也可“借光”同车前往。这就为出版社省去了一笔运输费用。这还只是眼前利益。以长远眼光来看，这实际是一种对于书店系统的扶持。在与零售点的接触中，凭借产品的良好销路为书店树立信心，靠需求拉动市场，使书店积极地参与到电子出版物市场中来，既扶持了书店，又为自己打通了一条销售渠道。这是长远利益，是对电子出版物事业发展大为有利的长远利益。
出版社对其资源的再利用，除了上面所讲的渠道资源外，以图书来带动光盘的销售也是方法之一。现在已经有越来越多的出版社开始利用自己的图书做选题的二次开发。这样的选题更容易顺畅地进入书店系统，而图书原有的知名度和影响力也为相应的电子出版物做了很好的口碑宣传。“逆向法”是一种有效的英语学习方法，这一方法是由清华大学出版社以图书的形式介绍给英语学习者的。现在，该社又开发了其多媒体版本。这一电子出版物在封面设计和装帧风格上均与原书保持一致。由于其图书的良好影响，尽管目前市场上英语学习类电子出版物近乎泛滥，这一光盘还是一上市就有了好彩头，而出版社的目标定在20000片。
与同领域的其他企业相比，出版社传统观念的制约和阻碍是其从事电子出版物出版发行首先面临的问题。就拿广告来说，基于出版社对于传统出版物长期的垄断地位，广告投入相对较少，而具体到清华大学出版社，其在传统出版领域已有良好的口碑，因此，作为出版社相对较小的一个部门，电子出版物的广告宣传也受到了相当的限制。相信各出版社中的电子出版物部门都或多或少的遇到这样的问题。而观念的真正转变，也许还要等到电子出版物创出可观的利润。这就需要多一些的忍耐和努力。
由于长期计划经济体制所造成的媒体分割的影响，我国的传统出版单位往往只经营单一媒体。这种情况造成了多数出版社对于新型媒体缺乏认识和足够的重视，因而，在电子出版领域发展得较为迟缓。但是，在出版业竞争越来越激烈的今天，面对电子出版物的新一轮出版高潮，一些有胆识、有实力的出版社在经过了一段时间的摸索之后，也坚定了大力发展电子出版物的信心，在发行上也作了很多有益的尝试。对于出版社来说，在市场竞争日趋激烈的今天，凭借政府相对倾斜的政策，正可以在出版市场打出一片新天地。
光盘快送是今年刚出现的一种电子出版物销售方式，尽管你可能从来没听说过它，但已有很多人通过它购买了“平生第一张正版光盘”。自5月25日正式开通以来，其业务额一直稳步、快速增长，不到半年就已进入盈亏平衡点。如此良好的发展，得益于创始人明确的思路。
光盘快送是用航空快件将CD、VCD、CD－ROM、CD－R、DVD直接寄给千家万户的一种新型服务。开发此服务的目的，是在确保出版商收益的前提下使正版光盘大幅度降价，以适应老百姓的消费能力。光盘快送将原来的多层分销简化为一层销售，与其他销售方式相比，其发行费用大大降低，这也就是其有可能大幅度降价的原因所在。
为保证光盘快送实现规范化服务管理，特制的光盘快送封套由北京邮政包装制品公司独家印制。最近，光盘快送又在申请第六项专利，这是一种可变尺寸的包裹盒，近一步将其包装成本降低，同时，也将目前简装快送0．1％的破损率和全装快送0．06％的破损率降至更低。
光盘快送的负责人杨南征说，他们所做的是一种大面积营销。目前，他们的目录中已收录了软硬件产品10000多种，全电脑数字管理使得目录更新、取货送货都十分方便。得到国家邮政总局支持的光盘快送业务实际上是被当作挂号信处理，因而速度比邮购快一倍，而世界各地只要信件能到达的地方，光盘快送也能到达，而且是亲自送到用户手中。
与其他销售方式相比，光盘快送的管理显然更困难，是否有良好、完善的售后服务也显得格外重要。正是以这种服务的心态，光盘快送赢得了众多用户，第1个月过后，回头率就达到4％，更有一位顾客，在5个月内，已经7次购买。
应当说，光盘快送是对其他销售方式的一种有力均衡。与大量的连锁店相反，它的用户50％集中在中等城市，20％在小城市和乡镇、农村，大城市不到1／3，其中，有10％的用户所在地没有电脑专卖店。在这些用户中，2／3以上是电脑初学者，精通电脑的不足10％，有2／3来自中低收入家庭。
通过以上数据我们也可看出，正版光盘还是有着相当的市场空间的，电子出版物的需求也并不像市场不景气的表象反映得那样惨淡。关键是如何寻找并拓展空间，如何疏通销售渠道，如何建立零售网点，使消费者能够买到称心的产品。
电子出版物是伴随电脑的发展而发展起来的一种新型出版物。网络的普及尚待时日，而家用电脑的装机量发展迅猛，这实际上仍给电子出版物容留了相当的发展空间和时间。如何有效地利用这一生存机遇，谋求行业的发展，让真正丰富精彩的精神产品顺畅地进入大众手中，正是每一位业内人士思考的问题。好在我国的电子出版界在经历了几年的时光之后，已渐渐地走向了成熟和理智。把蛋糕做大成了大家最关心的问题。
在采访当中，我们发现，所有介入了电子出版物发行和零售环节的单位，无一例外地受到了市场不规范的困扰，而如何来规范这一市场呢？无疑需要大家的共同努力。
应当说政府部门在这里的地位是管理者，从另一个角度而言也是服务者，为消费者服务，为从事这一行业的企业和出版社服务。只有管理手段强硬了，服务才能让人满意；也只有从服务的心态出发，管理才能更具成效。
由于电子出版物的出现先于管理，政府部门的工作在最初的一段时间里显得被动和无力，北京市新闻出版局电子出版管理处的肖小姐就不无自嘲地将其工作比为消防队员。但如今对火灾的脾气也了解得差不多了，工作也就比较主动，措施也会比较有力。去年年底，新闻出版署于友先署长签署了《电子出版物管理规定》，这一规定从1998年1月1日起实行。同样是1998年1月1日起执行的《北京市图书报刊电子出版物管理条理》就是我国将电子出版物纳入法律范围的第一个地方性法规。这些法律法规的出台无疑对市场的规范化起到了一定的作用，但与浸淫其中的业界人士的要求相比，还显得有些软弱，力度不够。在越来越感觉到市场不规范的阻力和压力的今天，那些希望在业界谋求长久发展的企业是盼望有一明确的政府规范，并且乐于自觉遵守的。
需要强调的是，这里所说的政府部门，不仅指新闻出版署和地方新闻出版局。像针对电子出版物价格混乱的问题，物价局是否可出台一部可依据的订价标准；针对盗版的现象，司法部门是否可从法律条文上做出更加严格的规定；等等。新闻出版署和地方新闻出版局以及版权部门应责无旁贷地承担起大局管理的任务，并协调邀请其他部门参与到电子出版物渠道管理的相应环节中。
市场不规范其实包含了两个含义，一是指零售环节不规范，一是指批发环节不规范。而相比较而言，后者则是目前市场不规范的集中体现。其表现为恶性竞争，其后果为导致行业的倒退。
连锁专卖店中就经常有一些行为不规范的批发商以极低的折扣向其供货。这样，像连邦、赛乐氏等公司耗费大量人力财力物力建立的网点却被其他一些人恶意地利用了，这就是一种拆台行为。也正是这些寄生虫将市场搞得一片混乱。再如业内流言满天飞的现象，经常是一个企业的正常调整，却被别有用心地“解释”了。而改变这些除了在政策法规上对从业人员进行限制、考核，还需要业内人士的自律，即不做扰乱市场的事，拒绝扰乱市场的行为。
因为没有深刻的体查，有些事情是管理机构想不到或做不到的。那么，行业内部是否可以由下而上地产生一个协会，共同商讨市场规范，共同地抵制不规范行为呢？
种种迹象都已表明，市场正处于转型期。这种即将出现的新的市场格局需要更为深入的市场行为，也就是说，软件厂商和销售商将不再是简单的买卖关系。联合将是跨越这一重要转折点的必由之路。
从1996年国内出现电子出版物的提法，至今已有3个年头。电子出版物市场也从无到有到快速发展到出现种种问题，应当说，目前已到达进入市场成熟期的转折点。赛乐氏的陈总经理为我们列出了成熟市场的特点：产品品种非常丰富；同类产品竞争多；客户购买心理成熟，选择面广，而选择也变难。对比目前的状况，市场上产品的品种开始多样化，同一品种的产品变多，消费心理难以把握，经常是被普遍看好的产品并不好销。另外，越来越多的人从事零售批发业务，由于生存空间有限，已经产生了不良竞争的局面，市场销售环节已经饱和，而一些行为不规范或没有长远打算的批发零售商在逐渐被淘汰。
联合可以缓解甚至解决渠道不畅的问题。在10月19日广西举行的电子音像订货会上，一些中小出版单位已经组织成立了发行联盟。这些出版单位共同形成一个“直销网络体系”，互通有无，并各自利用所在地为中心城市，发行联盟其他成员的产品。而清华大学出版社、电子工业出版社等在全国各地建有自己的成熟、完善的图书发行网络的出版社也在磋商合作事宜，第一期的联合目录在年底之前即将出炉。
联合可以通过多方介入更好地规范市场。本月27签字生效的北京同方联合光盘公司发行股份公司就是由清华同方、连邦、赛乐氏、新华书店总店、长江印务五家同行业不同领域的公司联合而成的。这家股份公司的成立相信将给业界带来深刻的震动，也将为市场的规范和渠道的畅通做出新的探索。
联合还包括软件厂商与硬件厂商的联合。例如，与联想电脑捆绑销售的幸福之家；与扫描仪捆绑的开心妙妙帖等。对于硬件厂商来说，捆绑软件是一种促销手段，也是对用户的一种回馈；而对于软件厂商，能与硬件捆绑，其产品的销售量大，普及率也很高。像电子工业出版社与IBMaptiva捆绑的“英语漫画通”一年就达到了3万片，这是目前通过其他销售渠道所无法达到的。不过，由于其销量大，这种捆绑行为应被规范，即由出版者出版并提供给硬件厂商相应的产品，硬件厂商无自行组合产品的权利。
将来的电子出版物市场行业分工将更为细致和明确，但同行业不同领域之间的合作也将更频繁更深入。例如，制作与出版将近一步分隔；零售与发行将各司其职；物流保障会成为一个新的细节；将会有人专门从事市场调查与信息服务的工作等等。
我国电子出版物发行和零售的现状必须走专业化、集约化的道路，达到“大出版、大发行、大市场”的目标。
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